这样的李宁,你们还认识吗?

文刀米 | 文刀米
2018-2-20 16:49 22989

微信公众号: 文刀米(ID:wendaomi5)
昨晚,李宁的品牌“李宁”登上纽约时装周了。
不知道有多少消费者会错愕:真的是那个李宁吗?那个不时髦的国产运动品牌?
真的是。
不过,带着这些印象的人看到下面这些图片时,估计要更加错愕了。

图自李宁官方微博
服装的色系很简单,黑、白、红、黄,加少许的银色。所有服装都非常实用,没有因为是T台走秀而加入过多炫目的搭配,酷的程度把握得也还算适中。

图自李宁官方微博
更重要的应该是融入了怀旧气息。
“中国”二字在这里是很能获得好感的,在潮流元素中,早就不再像以前那样满满都是英文字母,这种方正的字形所带来的严谨、复古感,适合当下。

图自李宁官方微博
以往被诟病的、每次奥运会中国运动员出场时必备的“番茄炒蛋”色,在这里反而显示出特别来。

图自李宁官方微博
这款“番茄炒蛋”的运动衫其实是复刻了中国品牌史上第一件奥运领奖服——1992年巴塞罗那奥运会中国代表队的领奖服,除了LOGO以外在一些细节进行了微调。
所有的衣服中,有几件T恤和卫衣,胸口印了一张老照片,其中一件上面还有“李宁”的签名。

图自李宁官方微博
放在以前,这就是再普通不过的文化衫,在这里意义不一样了。
这应该是李宁在1984年洛杉矶奥运会上的照片,那次奥运会他一个人获得了鞍马、自由体操和吊环三枚金牌,被称为“体操王子”实至名归。
可能年纪小一点的读者不太清楚李宁当年有多牛,基本属于打遍天下无敌手吧。而且,还挺帅,啊哈哈哈哈哈哈。
请原谅我的浅薄。
放一张王子的镇楼图。

当时的李宁绝对属于国家的骄傲,洛杉矶奥运会是他在奥运生涯中最好的成绩,而且获得这样的殊荣的地方在美国,这回纽约时装周,同样在美国,不知道是不是也有呼应的含义在其中,我只是猜测。
另一款印的照片是这样的——

图自品牌天猫
这是李宁创造的“李宁交叉”经典动作。
总之,这种怀旧感是很有深意的。
这场发布会主题是“悟道”,很“国潮”的感觉。在纽约时装周的官方日程上,并没有单独的李宁,因为这场秀放在当地时间7号上午十点至十一点的China Day,这是由天猫联合美国时装设计师协会做的一场活动,包含四个中国品牌走秀,其中李宁应该算是老“民”牌的代表。

图自李宁官方微博
有意思的是,这次走秀的服装很多在前几天就已经上市销售了,特意去天猫店看了下,价格正常,比如前面提到的那件怀旧T,售价299元,卫衣大多699元,没有因为出了趟远门就变贵很多。

图自品牌天猫
当然,在时尚产业,靠怀旧和鸡汤,走不了几步路,真正能给人留下印象的依旧是产品本身。
几天前,在微博看到了下面这款鞋,正是要去纽约时装周的鞋款。

图自韦德之道吧微博
吓到了,帅啊。
本来以为这种超级帅的款是不是几率问题。吓得我赶紧去品牌官网看在售的鞋。
居然好看的还有些,还很便宜。
吓得我赶紧买了一双。
昨天收到,我上脚试了吓,给你们看看。
不会PS,没能把腿P瘦是很大的遗憾,麻烦大家脑补一下我是细腿,谢谢。

我把鞋里的标拆了,这样就还能翻折着穿(见右)。不是全部都好,最大的问题是鞋不好穿,很费劲,但穿进去之后,脚感舒适。如果后面改成拉链这个问题就解决了,强烈建议以后类似款用拉链,感恩,不然袜子很容易报废。
没退货,喜欢款式,也实在太便宜了,我买的时候有折扣,才219元,还包邮!

图自品牌天猫
有没有发现,我等消费者的购物习惯,现在跟以前不太一样。
现在人没有以前那么强调LOGO了,多数时候,对视觉的需求远远超过了其它,颜值才是第一生产力吧。这也算是给了一些曾经不时尚的老品牌转型的好机会。
鞋是李宁的主要产品,我发现大多好看的、设计感强的款式,都没有明显LOGO。

但是这次在纽约发布的款式中,不少都像中国队服一样,将“中国李宁”几个字表现得非常明显。

图自韦德之道吧微博
从去LOGO化,到强调汉字的“中国李宁”,妙得很。
就在我下手买李宁的那晚,跟一位朋友聊了好久李宁的鞋。他以往关注的可能是国外的鞋更多,现在就等着“悟道”的纽约时装周款发售。

图自韦德之道设计师的微博
印象中,李宁在前几年因为连续亏损而元气大伤,没想到,这么短的时间内就转型了,应该还处于转型的上升阶段,势头很猛。

「适-悟空」系列生长鞋时装周版,图自韦德之道吧微博
诞生于1990年的品牌李宁算是以前国产运动品牌中存在感很强的一个,大家对这类国产巨头的普遍印象都差不多,性价比高,但不会太时尚。
最火的一次应该是2008年奥运会,李宁本人点火后,整个广告圈都是段子,大意是:那些在奥运会上砸了重金的国外大牌,最后都抵不过李宁的这一举。

受此刺激,李宁在2009年总营收达83.87亿元,略跑赢阿迪,坐国货运动品牌的第一把交椅。
但是,到了2012年,李宁整个集团开始严重亏损,连续3年,亏损超过31亿。有人分析,业绩下滑跟当时李宁本人逐渐放权给职业经理人有关。
那几年,国产品牌哀嚎一片。

图自李宁官方微博
到2014年底,“征战”半辈子的李宁又重新接管公司。算是背水一战吧,而且接下来很多举措争议挺大的,比如改掉了LOGO,营销中各种贴90后,但实际上那时候买单的应该是80后和70后更多,到今天都能找到当时网友的吐槽。

狗年系列特别款,图自韦德之道吧微博
真没想到,居然也就三年恢复元气了。最新的财报我只找到了2017年中的,显示2017上半年李宁公司营业收入达39.96 亿元,净利润达到1.89亿,同比上升67%。
厉害。

图自李宁官方微博
去年前后出过很多财经类文章分析李宁怎么做到的?从多品牌渠道分析到物流配送外包、供应链的集中化等等。
这些分析没有什么不对,但是简单的事情搞复杂了。
让我掏钱的第一原因,首先就是好看和品质。当然背后有很多其他因素,但不好看,肯定不买,说白了还是设计,还是视觉。

最初,更加大胆的设计相对集中在李宁旗下的明星合作品牌——韦德之道,这是2012年与球星韦德合作推的,韦德会在NBA比赛中穿,价格高于李宁,最贵的一千出头,一些热门款式你买不到,要加价买。
前几天,韦德之道发新款,早早公布十点开始销售,我晚上去看的时候,除了灰色款还有几个尺码,其他全部售光。

图自韦德之道吧微博
有人把这种成功归结为饥饿营销和明星本人的号召力,一方面如此吧。国内也有其他品牌这么干,安踏有加内特,361有乐福,但也就韦德之道火得比较彻底。
最主要的原因,难道不是设计吗。

图自韦德之道吧微博
它一开始吸引的肯定都是类似发烧友,对运动鞋很了解的又打篮球的那部分人,等这把火烧到外围和吃瓜路人,比如我,就一定是设计出了大力。
不过韦德之道好像很少有女码,不开心,做小几个号配个情侣不是挺好咩。

图自韦德之道吧微博
韦德之道火了之后,慢慢的,李宁主线的设计也在逐渐变化,尽管现在LOGO款还是普通,但出彩的款越来越多是事实。
不过,也不都是好评。
网上关于这次李宁纽约时装周走秀的差评主要有两点:接受不了,以及抄袭。
接受不了这种潮感,我觉得正常吧,总归会甩掉一些消费者。至于抄袭,倒是多数属于网友“张口就来”的坏毛病。
动不动就把某一种潮流类的东西归结为抄袭,还是很不妥当的。比如,去年大火的老爹鞋,那也不是只有Balenciaga推啊,Skechers、Nike、Gucci等都有啊。袜套鞋、小白鞋不也是如此吗?也没见谁跑出来说抄袭,只能说是一种潮流,跟风之作吧。

Gucci2018早春老爹鞋
关键还是设计的核心是不是自己的。李宁现在主打怀旧和中国元素,就连产品名称都全是“悟道”、“珀之心”、“悟空”、“胭脂念”这类,有中国特色,跟设计挺搭。

图自李宁官方微博
而且细节、配色做得也是相当用心了。

图自韦德之道吧微博
无论如何,能有让人眼前一亮的国货,而且价位分布适中,还是相当欣喜的。有网友说,“穿一千块的李宁,不比穿一千块的耐克、阿迪差”,或许还不是所有消费者都这么认为,但走到现在,挺燃。
这样的李宁,简直有毒,我中毒了,唯有买买买才能解啊。
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