深度解析:大品牌迅猛崛起的真相

营销少走弯路 | 杨双喜
2018-2-20 13:53 26211

微信公众号:营销少走弯路(ID:yangshuangxi2015

法国昆虫学家法布尔这样形容蝉的生命历程:“掘土4年,才能够穿起漂亮的衣服,长出可与飞鸟匹敌的翅膀。”引用生物学家对蝉的精彩描述,是因为品牌的发展规律和萌发过程和生命的打造过程一样,都需要精心谋划。有的品牌火箭一般迅猛腾飞,而有的多年默默问问。品牌的形成,拼的不只是财力和时间,而是有没有一鸣惊人的基因。赢在开始,很重要!

通常大品牌在酝酿新品的初期,会从竞争、用户需求、趋势、品牌价值、用户体验的角度,打造赢在起点的基因。本文从以上5个角度深度解析大品牌迅猛崛起的真相。

首先,重新认识什么是营销?

在生产者看来,营销是过硬的产品质量。

在研发者看来,营销是领先同行的技术。

在业务员看来,营销是铺天盖地的广告和随处可进的渠道。

在广告传播者看来,营销是一眼记3年的牛X创意。

一千人有一千种答案,各种理解不尽相同,但都装在营销这个筐里,单方面的理解都是正确的,集合起来却有盲人摸象的错误判断,容易让企业跌入无所适从的无效努力中。营销必须建立全局观和整体观,毕竟如今的试错成本不是谁都能承担得起的!

从全局出发,竞争、趋势、用户需求、品牌价值和用户体验分别决定了品牌进入市场后的竞争难易程度、进入市场的时机、利润和话语权、品牌使命定义和产品竞争力。新品牌迅猛崛起之前,就必须这5件事想明白搞透彻。方向对了,才能事半功倍!

好了,立即进入正文。


一、品牌就是为了让竞争对手无路可走

一个品类就三个坑,你品牌占坑了,竞争对手就无路可走!设定营销目标,就像打仗前先要搞清楚打仗的目标。新品牌必须搞清楚将来可以占哪个坑,哪些坑是陷阱?

每个消费者在购买某类产品时,很少记住七个以上的品牌。事实上绝大多数人对每个类别的品牌清单仅有1~3个。留给企业创建品牌的机会真是少到令人发指!

中国有能力生产香皂的企业多数牛毛,“舒肤佳”吃肉其他品牌喝汤的格局多年未动。

国内优质水源地多如牛毛,“农夫山泉、怡宝”们独霸国内饮用水大部分市场多年。

所以,无数看似肥沃的“大需求、大市场”是很多后晋品牌的生命禁区。2015年恒大冰泉用几十亿证明了一个道理:不要贸然进入已经形成品牌竞争定局的市场,即使你贴钱给顾客都不行!

一个品类顶多三个坑,你种下一个萝卜,对手就永远失去了这个机会。只要你的品牌不犯错,品类不消失,就能长期享受到品类带给你的红利。后晋品牌即使动作再大也不会伤及“占坑品牌”的胫骨。所以,品牌烙印论、形象吸引论和价值论都是“正确的偏见”,品牌价值的真相是:让竞争对手无路可走!

大寨开创了核桃露品类,被六个核桃占了坑。同益开创了热水器,但被美的发现了占坑的机会抄底吃了红利。新品牌奔着占坑的目标之前,要准确判断哪些是陷阱哪些是馅饼。不能成为或者没有把握成为品类前三位品牌的机会,尽量不要触碰。 但财力、技术、产品和运营能力能达到占坑的水平,即为优质的战略性机会!

那么,成功“占坑”的品牌凭什么上位?这就涉及到真相之一:趋势改变需求。


二、趋势改变需求,找准品牌能扎根的肥沃空白土壤。

如果说已经有品牌占坑的市场是美丽的陷阱,不断变化的趋势则给无数品牌创造了无数肥沃的空白土壤。

当然,趋势是天使也是恶魔!

风口上那只幸福的猪,只是在趋势来临之前做好了起飞前的所有准备,大风来临顺势扬帆。大风一方面给无数新品牌带去蓬勃发展的希望,一方面给老品牌敲响了死亡钟声。

Iphone诞生时,诺基亚忙着推出新的翻盖手机。

Iphone被各大媒体报道时,MP3、MP4厂商还热衷于广告战。

Iphone成为街机的时候,诺基亚们、电视机厂家、MP3、PP4、掌上游戏机、数码相机才嗅到了死亡的味道。温水煮青蛙,快煮熟了才知品牌危矣!

80年代吃玉米、红薯填饱肚子求吃饱,本世纪初吃红白肉、燕鲍翅求营养,今天的人们又啃起了玉米、红薯求健康!

几乎每年都有两三个会颠覆认知的趋势性需求风潮产生,政策、技术、消费力增强、文化、健康等因素像一双双无形的大手,悄无声息的推动着各行各业需求的变革。营销人必须对趋势环境变化保持敏锐的洞察力,见风使舵调船头!

在上段讲到,品牌只有征得前三甲的位置才能吃到红利,那么,品牌占坑最佳的时机就在趋势大风未停歇之前的时限内,做好三项准备:

1、从社会趋势洞察需求的变化中,找准品牌着陆的土壤和着陆点。

2、准备好充足的粮草,大风来临后扬帆抓取最大的风力。

3、抓取品类风口最大的需求!(品牌营销的第三大真相)

外婆家是国内最先洞察到餐饮平民化趋势风口的餐饮连锁品牌,当湘鄂情还在投巨资开“更高大上”的酒楼时,外婆家在研发平价化的菜品、做投资小但小资的就餐环境。国八条在被中央宣导的时候,外婆家已经把“最高性价比连锁餐厅”武装到了牙齿。

新品牌进入市场前准确洞悉趋势,找到需求变革的关键词,在合适的时机展开翅膀,乘风而上!


三、抢占大需求吃肉,抢占小需求喝汤。

需求是消费驱动力的根本,产品只有成为了“最能解决需求”的绝佳方案,才能让顾客从众多竞争中选择你。但品类中的需求也分三六九等,最大的需求能抓取最大的市场份额,而次要需求从一开始就注定了吃不了肉,只能喝汤。

因此,一旦确定了需求的价值,就尽快速度的占领品类需求最首要的位置,达到先入为主占山为王的目的。

香皂最大的需求是杀菌,舒肤佳几乎垄断香皂市场几十年。

插座最大的需求是安全,公牛插座占据了插座市场的半壁江山。

酱油最大的需求是鲜,厨邦一举打破竞争封锁成为第二大畅销品牌。

创可贴最大的需求是快速恢复伤口,云南白药用“有药好的更快些”成为霸主。

相比之下,OPPO手机只能从音乐和拍照两个次要需求收割学生市场。

力士从“滋养皮肤”的次要需求满足极小的一部分女性。

冷酸灵的“抗过敏”注定只能成为不大不小的三流牙膏品牌。

类似的案例数不胜数,所有你认识的领导品牌无不抢占了品类中最大的需求,从产品、品牌、广告和营销十年如一日的强调自己是满足大需求的最佳解决方案。后晋品牌在时机上无法占坑主流需求,但从次要需求的沃土精耕细作也斩获颇丰。

人都是懒惰的,追求简单而又清晰的解决方案,在趋势风暴停下来后选择性的储存1~3个先入为主的品牌。一旦在头脑中产生了相关的品类需求时,自然把品类和占坑品牌产生关联,在这个时间里意味着整个品类的蛋糕中,顾客对后晋品牌已经产生了强烈的排他性。消费者心中的窗户关上了,机会就真的渺茫。

抢占大需求的品牌拥有最大的定价权和成本控制权,举手投足又牵动着亿万用户的注意力,品牌盈利能力是满足次要需求品牌的数倍之多。

大需求才有大市场,需求越强烈品牌越有价值。所以在进入市场前洞悉哪些是品类的大需求,哪些是次要需求,先抢肥肉再谈其他。围绕大需求打造产品形态,一旦投入市场,品牌会有很强的爆发力。

所以,趋势、需求和时机就是创建品牌之初必须深刻研究的课题。


四、品牌是皮,品类是骨,产品是肉。

消费者实际购买的是品类非品牌,是营销界老生常谈的一个老梗,不再赘述。

可能很少人这样形容品牌、品类和产品之间的关系。之所以把3个营销名词放一起,是因为他们之间的联系本身就是一体的,血肉相连又密不可分,各司其职相互协作发挥不同的价值。

在消费者购买决策的过程中,麻烦和问题产生需求,是出发购买动机的起点,用品类来决策解决方案,用品牌来表达选择谁。顾客要洗手就餐,就想到了杀菌洗手液品类,到超市看到了滴露品牌,最后购买了滴露洗手液的明星产品。

从上三个真相分别揭露了品牌、趋势和需求的关系:趋势产生或改变需求,需求触发品类机会,品类诞生品牌机会。同样:品类是骨头,产品是肉(消费者真切体验到的价值),品牌只是为品类和产品披上了一件诱人的外衣而已。

品牌就是一个个独立的生命体,它也有生有死、有血有肉有生命周期。产品就像一个个助人为乐的伙伴,在消费者需要它的某些时机发挥价值。品类是消费者产生需求后第一时间寻求的解决之道,品牌绽放出耀眼的光芒让顾客从众多的选择中能放心的消费。

综上所述,更接近品牌营销的真相是:把产品、品类和品牌完成生命体的再造。脱离了这个主线的营销很可能做的支离破碎。

营销人的职责,是理清了品类、产品和品牌之间的利害关系,把品牌尽可能打造成最能代表品类的样子,把品牌这件外衣打造的光鲜亮丽,让顾客一见就感觉视为知己,视为正统,竞争品牌视如粪土,手里的**蠢蠢欲动!


五、产品定价,顾客没有“超值感”难从竞争中突围。

产品千千万万,凭什么你的品牌能快速从同质化竞争中脱颖而出?

产品变商品前,判断产品是不是能满足用户需求的 “正确的商品”,首先从用户价值的角度判断是否存在大规模购买的可能性,是营销的起点。

那么如何判断“正确的商品”?

真正意义上的商品(还说不上畅销产品),对顾客来说,从购买成本和面临的问题对比,必须是很划算的一笔投入。就拿2元/瓶的纯净水为例:人之所以购买,是因为存在“更方便快捷的喝到干净水”这个需求土壤,理论上喝到干净水有很多解决途径,比如烧开水、过滤设备、暖水壶等等,但纯净水凭什么产生了海量的购买力?

从用户的成本角度计算便知。人们在户外口渴的时候不可能自带烧水壶(面临找电源和水源的困难)、自带开水瓶(既重又易碎)、烧水装壶(要准备水壶/喝完了怎么办?)和自带过滤设备(除非脑子里有屎)。这时候,随处可买的瓶装纯净水在口干舌燥的顾客面前,2元/瓶简直是一笔太划算的买卖了。

“正确商品”的用户价值和他所掏出的金钱相比,收益必须远远大于付出,这个产品的商品价值才能成立。相反的企业必须承担着生产、渠道、运输和市场推广的所有风险,所谓买卖双方的你情我愿实质上是建立在顾客的极大满足之上,而企业往往从单笔交易中获取不到多少利润,必须从规模性销量中获取薄利。而撬动规模性购买就必须摆脱同质化竞争的束缚!

同质化竞争问题的根源是价值趋同性,顾客购买决策时会对不同品牌的收益进行对比,最后之所以选择你,是因为顾客相信你品牌的产品带给他的收益大于竞争品牌。所以,从竞争的角度来说,成为解决问题“最高性价比的选择”的品牌才能从竞争中迅速突围!

用户掏钱前一般对产品价值有四种判断:基本满意(继续观望)、比较满意(犹豫不决)、非常满意(准备购买)和惊喜感(迫不及待的拥有欲望)。

绝大多数品牌的产品处于前两阶段,很容易在同质化的竞争中抓头挠腮。第三个阶段则是市面上主流大牌很常见的状态,基本能保持一定规模的竞争力。而第四个阶段就是新品牌在初入市场时或老品牌进行品牌升级时(比如苹果的新品换代)必须达到的状态。

纵观每个新品牌的崛起,无不把产品价值做到用户产生“迫不及待拥有”欲望,一旦体验了你的产品,再去体验其他产品时,有一眼望去全是翔的既视感。这时候,你的营销才能达到事半功倍的效果。

小米是打造“用户体验惊喜感”的大师。他们推出的每一个新产品,包括手机之外的电视、电脑、平衡车、手表、空气净化器基本上重新定义,并提升了用户价值。通常以“超出用户预期”的水准出现。米粉们奔走相告,每次的发布会都成为了科技行业的一大盛典。

所以,品牌竞争力的本质不是牛逼的创意和高大上的品牌形象,顾客的用户体验和他所付出的代价对比之下一旦有了硬伤,会对品牌造成无法逆转的伤害。无论新品牌进入市场还是老品牌升级,首先要问扪心自问:用户掏钱购买我的产品前后,有没有惊喜感?如果没有,意味着接下来的营销将是一场血肉横飞的拉锯战,请拉好安全带做好九死一生的准备!

虽说营销的目的是完成企业和用户之间的价值交换,如果你只盯着成本和利润来定价,不从用户的视角对自己和竞争品牌进行对比,就不知道你在顾客眼里处于什么地位!你以为用户要的是便宜,但用户要的是超值感,品牌是平庸还是惊艳就在一念之间拉开了距离。


精华总结

成功的品牌大体相同,失败企业的原因各异。磨刀不误砍柴工,是所有大牌在崛起之前做的最多的一件事。打造品牌的基因,是金子扔哪都会发光。

1、必须建立营销的全局观

2、定目标:找准能占坑的目标

3、找风口:从趋势和需求的变化中做到未雨绸缪

4、定需求:占位大需求才有建立强势品牌的机会

5、占品类:用令人炫目的品牌外衣代言品类

6、重体验:把用户体验做到令人惊艳

锄禾日当午,码字好辛苦。。。本文就这些,下期见!

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