奢侈品家家都出春节红包袋,是图什么?

卢曦采访手记 | 卢曦
2018-2-20 12:09 23241

马上过年了,和很多媒体同行一样,我也收到了一些奢侈品牌寄来的“红包袋”——红色的纸包,让你装上钞票,派给小朋友压岁用的。
有些公司的老板、部门的头儿,也会给下属派红包,特别是过完年开工的那一天。
总之是让你在“线下”的社交关系中,用双手派发出去表达情感的。

图片来自@吉良先生
这些红包设计美,制作精良,颜值何其高。不过,你有没有想过,这些奢侈品牌为什么寄红包袋给你?通常都是几十个、一大叠,而且全行业都这么做,已经成为一种风气,每家公司都要执行的标准动作。
红包是东方风俗,西方人这样做,可不是凑热闹那么简单。
这是一种聪明的传播方式,在这个过度数字化、让人烦躁的当今世界里,非常难得的,有温度、摸得着的方式。
先看几眼这几年出的红包。
设计上,首先,每家的红包上都必定出现自己的LOGO,有的还有象征性的符号。比如宝诗龙红包上有旺多姆广场的立柱,旺多姆广场上第一家珠宝商,宝诗龙经常提这个。

最近几年出的品牌红包袋
Louis Vuitton的红包,封口印的是自家爆款包的锁扣。雷朋眼镜的封口是一副太阳镜,而Hackett 印上了自家经典的格子纹路。
以及,表达对中国的尊重、友谊,将中国元素和品牌文化中西合璧一把。比如江诗丹顿的红包封面有剪纸,伯爵的红包上有大红灯笼。

很多品牌从生肖上做文章。颜色上,大部分都选金色和红色,中国人节日最钟爱的颜色,有的会选粉或银色,总之切题。
也有品牌思路洒脱,想必能在当红时装博主满屋子的红包堆中脱颖而出。比如Tiffany出的就是知更鸟蓝的“红包”,CHAUMET的是蓝色和金色的设计。

不胜枚举。接下来我们研究一下,哪些人会收到品牌出的红包?这也许会帮助我们读懂品牌的深谋远虑。
首先,以“传播”为职业的时尚编辑、时尚博主们;品牌VIP大客;供应商、生意伙伴;以及偶然进店的路人甲、消费满额的顾客、微信微博粉丝,开云集团就在官方微信推送中,设计小互动送红包袋给粉丝。

平时,奢侈品牌常常用香水做礼物,香水零售价往往上千,总量不多,而红包的数量就可以扩大到许多倍,拓宽了传播的覆盖面。
更有趣的,还是接下来的环节。
收到品牌大叠红包袋的人,通常都与品牌有了往来,很大几率,他们是高收入、高素养的那种人。当他们对外发压岁钱或利是封,都是他亲手操作,对方通常是同一群体的人,阶层接近。
按照中国的风俗,红包通常是由长辈送晚辈,老板送员工的,品牌的LOGO、色彩等等各种符号,也就通过这个途径传播到下一代、更年轻的人手中。
对于收红包的人来说,长辈的身份、经验,一定程度上是这个品牌的背书——完美契合“中国”、“年轻化”两大关键词。
中国人越来越少用现金了,人们接受信息的方式飞快数字化,老年人也用智能手机、刷微信,似乎,现金以及其他各种传统方式都不再重要?
一个俗套的概念,强连接与弱连接,微信上的点赞之交是弱连接,而面对面的交流,是一种强连接。
长辈送,晚辈接,在有些地区,还有无伤大雅的推来推去的风俗,都是伴有情感的。双方都会在这一过程中投入更多的注意力,更长的时间,留下更深的记忆,不会被手机上眼花缭乱的虚拟信息干扰,转瞬即忘。

除了过年,中国人还有一些场合也要派红包。比如结婚、满月、长辈和晚辈的第一次见面,晚辈给老人祝寿老人的回礼……
不论哪种,派红包这个场景,都是与情感、欢乐、财富在一起,一刻千金,要抓住机会传递更多的信息和价值。这就不难解释为什么品牌不仅仅要应和中国传统,更要把自己的独家设计融入到红包中去,这简直比专卖店橱窗还要重要。
红包袋,是一种广告位。
球队运动员胸口这种广告位简直无处不在,一个用心的品牌,你将你身边360度线上线下的广告位都挖出来。
我很快联想到,在瑞士旅行时,即使是人口稀少的山间谷地,一间小小的餐馆、酒店,都能看到各种品牌的专属挂钟。比如在汝拉山谷宝珀工厂附近的小餐馆里,墙上就有很多宝珀的钟。在瑞士拉夏德芳雅典表工厂附近,餐厅里挂的就是雅典的钟。当然,酒店也会挂少数其他品牌的

有些品牌特别重视这一点,比如真力时就经常出现在这些地方。而在拉夏德芳一家餐厅里,我们曾注意到餐巾纸上印着天梭表的LOGO。天梭还在瑞士两座雪山顶之间建了一座吊桥,海拔3000米的吊桥尽头是一枚巨大的天梭时钟。
在表国瑞士本土做这些实体广告,意义不仅仅是带货,更是在行业内影响力的塑造。因为一年到头,从中国到智利,从美国到澳大利亚,全世界的钟表经销商、收藏家、媒体、都要在瑞士停留、往返,这些曝光,是行业内的曝光。
大概,在优秀的营销、广告人的眼里,这世界充满奇妙的联系。
几百年来,人类用各种方式将一个个群落连接起来,有的方式是天然的,比如红包,有的是人为创造的,比如报纸杂志,刊登大量关于时装和美容的信息,从而把一群热爱时尚的读者圈定在一起,再将广告印在上面,夹在里面,一起飞。
稍微年长一点的人大概还没忘,以前很多城市地铁里都有免费报纸,它们的群体就是那些坐地铁上班的人。还有被称为Direct Mail的DM杂志,免费专供酒店、咖啡馆、高级餐厅,由客人取阅。至于航空杂志、高铁杂志,不需多说,它们以传统的方式,圈住了一群人。
与鲜明特征的人群密切的联系,人与人之间社交关系的“伞状传播”,蕴含着能量。
回到奢侈品红包这件事,今天家家户户出红包,品牌之间在这个领域也有了火药味。品牌除了自我表达,更要想办法成为那个真正可以装上钞票,被送出去的那一枚。有的品牌贴心地出了防水红包。有的不写“恭贺新禧”之类的新年祝词,也想出现在婚礼等等其他场合上。
面对这些巧夺天工的春节红包,我们不由得心生佩服。外国人做中国生肖不是很在行,但不断在进步,红包这件事,是对中国文化、风俗深刻理解后的做法。如果不是外国人更懂中国,那么可能是这些外国公司的中国总部里,更懂中国风俗的中国员工,有了更大的话语权。
最后给品牌们出个主意。听说深圳有个叫Pony Ma的人,每年春天开工第一天,都要给员工派利是封。领红包队伍从老板办公室一直排到大街上,这家公司员工还非常有钱,年终奖动不动就十几个月……

Pony Ma,你的红包袋是在哪儿买的?

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